微軟手機業(yè)務(wù)為何會走上不歸路？

發(fā)布日期：[2016/5/26] 編輯：奇億廣州網(wǎng)站建設(shè)

      繼剛將并購來的諾基亞功能機業(yè)務(wù)與品牌出售給富士康，微軟對其手機業(yè)務(wù)又放“大招”，即宣布裁員1850人的同時，資產(chǎn)減記9.5億美元。至此，加之去年宣布的76億美元的資產(chǎn)減記和7800人的裁員，可以說當初微軟斥資72億美元左右并購的諾基亞手機業(yè)務(wù)已經(jīng)損失殆盡。
      對此，微軟Windows和設(shè)備業(yè)務(wù)主管特里?邁爾森(Terry Myers)在內(nèi)部電郵中解釋是：正在精簡手機業(yè)務(wù)，但不是退出。而微軟CEO薩提亞?納德拉(Satya Nadella)在一份聲明也表示：微軟將繼續(xù)在設(shè)備、微軟的云服務(wù)以及所有移動平臺上創(chuàng)新。
      不知業(yè)內(nèi)（包括微軟）是如何看待微軟高管這席言論的。這里我們不妨用事實看看微軟手機業(yè)務(wù)的現(xiàn)狀。據(jù)Gartner最新移動市場平臺報告，微軟的移動平臺正繼續(xù)步入緩慢死亡，2016年第一季度Windows Phone銷量僅為240萬臺，在智能手機市場中份額進一步縮至0.7%，與去年同期相比，份額顯著下跌，在2015年第一季度微軟共售出800萬臺智能手機，占據(jù)智能手機市場份額的2.5%。而如果我們與微軟當時并購諾基亞手機業(yè)務(wù)的季度相比，據(jù)IDC的統(tǒng)計，當時（2013年的第二季度）Windows Phone智能手機出貨量為870萬部，在全球智能手機市場的份額為3.7%�？梢哉f自并購諾基亞手機業(yè)務(wù)之后，微軟的手機業(yè)務(wù)已經(jīng)走上一條“死亡”的不歸路，而這一切我們認為與納德拉擔任微軟CEO后制定和采取的與手機業(yè)務(wù)相關(guān)的戰(zhàn)略和舉措密切相關(guān)。
      從并購諾基亞手機業(yè)務(wù)之后微軟在智能手機市場的競爭策略看，主打的是低價格的低端市場，這種市場定位本身就意味著低營收和低利潤。如果說諾基亞在被微軟并購前，還在高端市場爭奪的話，被微軟并購后，微軟卻放棄了在高端市場的爭奪，這從其并購諾基亞手機業(yè)務(wù)后，鮮有高端旗艦機的發(fā)布和推廣以及在主要智能手機玩家中的ASP最低得到了證明。據(jù)相關(guān)機構(gòu)對于去年第四季度全球主要智能手機廠商手機ASP的統(tǒng)計，微軟智能手機的ASP僅為186美元，排在蘋果、索尼、HTC、三星和LG之后墊底。
      正是這種策略使得并購諾基亞手機業(yè)務(wù)之后，微軟智能手機Lumia一直在虧損。截止到去年第四季度，微軟每售出一部智能手機，虧損高達36美元，而微軟之前預定的目標是在并購諾基亞手機業(yè)務(wù)之后，其每售出一部Windows Phone手機，給微軟創(chuàng)造的毛利潤應(yīng)高于40美元。
      其次是納德拉采取了向?qū)κ制脚_開放自己應(yīng)用的市場策略（例如Office、郵件服務(wù)等），以期通過此策略來讓微軟從系統(tǒng)向服務(wù)轉(zhuǎn)型。但對于本身就脆弱的微軟移動生態(tài)系統(tǒng)，為數(shù)不多的支撐微軟系統(tǒng)（包括Windows Phone）的所謂生產(chǎn)力軟件應(yīng)用的開放，使得微軟手機的價值大幅縮水。要知道從消費應(yīng)用的角度，微軟Windows Phone與Android和iOS相比，無論是應(yīng)用數(shù)量還是體驗上均存在較大差距。最大的賣點就是生產(chǎn)力軟件，但隨著這些向?qū)κ制脚_的開放，價值縮水和銷量不佳自在情理之中。試想一下，如果市場和用戶通過對手的平臺（手機）既能得到體驗極佳和數(shù)量眾多的應(yīng)用，又能有生產(chǎn)力軟件的支持，一舉兩得，誰還會去購買微軟的手機呢？更為關(guān)鍵的是，按照之前微軟制定的并購諾基亞手機業(yè)務(wù)的理由之一的防范谷歌和蘋果妨害應(yīng)用創(chuàng)新、應(yīng)用整合、應(yīng)用分發(fā)和應(yīng)用經(jīng)濟，納德拉非但沒有實現(xiàn)，反而是背道而馳，加入到了谷歌和蘋果的陣營，為其推波助瀾。
      再次是納德拉采取的Windows Phone系統(tǒng)的免費授權(quán)策略。盡管微軟此舉看似得到諸多廠商的響應(yīng)，但從響應(yīng)的對象看，多是不起眼或者說在智能手機市場沒有任何支撐力的廠商，而有支撐力的廠商，例如三星、HTC和華為等也僅是礙于面子的表面化支持。所以據(jù)廣告平臺AdDuplex的最新統(tǒng)計顯示，微軟自己的Lumia系列目前在Windows Phone生態(tài)系統(tǒng)當中的份額達到驚人的96.74%，也就是微軟的這種系統(tǒng)免費策略非但沒有在Windows Phone生態(tài)系統(tǒng)中獲得第三方OEM廠商的支持，反而適得其反。但微軟在宣布Windows免授權(quán)費的負面影響則是讓市場認為Windows Phone已不具備收費的價值。即在無形中再次降低了Windows Phone生態(tài)系統(tǒng)的影響力。
      最后就是對于功能機在微軟手機業(yè)務(wù)地位的戰(zhàn)略性決策失誤。記得當時微軟CEO鮑爾默在并購諾基亞手機業(yè)務(wù)時，刻意強調(diào)了諾基亞功能機業(yè)務(wù)對于微軟手機業(yè)務(wù)的重要性或者說戰(zhàn)略價值，即微軟將功能手機視為智能手機世界的一個杰出支流體系，借助功能手機，能夠讓微軟的服務(wù)觸及到全球許多地區(qū)人數(shù)眾多的低端設(shè)備用戶。從當時看，微軟找到像諾基亞這樣在手機產(chǎn)業(yè)中尚有一定品牌影響力，且仍有大量功能性手機市場使微軟未來仍有將諾基亞功能性手機轉(zhuǎn)向智能手機的機會（據(jù)當時相關(guān)機構(gòu)統(tǒng)計，Windows Phone手機的新增用戶中，有40%左右來自于之前諾基亞的功能性手機用戶）的廠商在業(yè)內(nèi)已無處可尋，而當時諾基亞功能機的季度出貨量高達5370萬部。
      不幸的是，納德拉接任微軟CEO后不久即宣布微軟將會在未來18個月內(nèi)放棄功能機業(yè)務(wù)。這頗有點像當時諾基亞與微軟達成戰(zhàn)略合作關(guān)系后過早宣布放棄Symbian系統(tǒng)，過早發(fā)布放棄的消息，既然內(nèi)部業(yè)務(wù)產(chǎn)生懈怠，同時又給了對手借此搶奪市場的機會。截止到近日微軟宣布出售功能機業(yè)務(wù)的季度，微軟功能機的季度出貨量已經(jīng)銳減至1500萬部左右，盡管如此，其功能機業(yè)務(wù)的出貨量仍遠遠高于其智能手機的出貨量，即微軟未來還有可能依靠功能機保有和新增用戶，以為其未來過渡到微軟的智能手機用戶奠定基礎(chǔ)，但同樣可惜的是，隨著納德拉將功能機業(yè)務(wù)的出售，微軟這最后的機會也被扼殺了。
綜上所述，我們不難看出，恰恰是今天還在堅稱不會退出手機市場的納德拉將微軟的手機業(yè)務(wù)送上了“死亡”的不歸路，這對于微軟無疑是莫大的諷刺。
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